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欧典地板虚构之痛与绝地重生

发布时间:2020-03-04 14:05:20 阅读: 来源:光端机厂家

6前年,欧典被工商部门查处的场景。

6年前,央视315晚会一段4分钟的短片将欧典地板拉下神坛,宣称有百年历史的德国品牌不过是刚成立6年的国内民企。6年后,凭借过硬的产品质量,欧典顶过了这次近乎灭顶的危机,依然坚持在木地板行业低调地前进。

■事件回放

子虚乌有的德国总部

■2006年3月15日央视315晚会成为欧典噩梦的开始。号称源自德国、行销全球80多个国家的欧典地板被曝光涉嫌以虚假宣传欺骗消费者,其宣称的德国总部根本不存在。在315晚会播出之前,出现在消费者眼中的欧典地板是一家拥有103年历史的德国公司,而实际上欧典仅仅是家有6年历史的国内民营企业。这个弥天大谎被揭开后,业界哗然,消费者震惊。

根据央视的报道,欧典公司2004年印制的宣传册上,宣称德国欧典创建于1903年,有101年历史,在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地,产品行销全球80多个国家。而经过记者调查,欧典宣称的所谓德国总部,其实是当地一家木产品企业汉姆贝格公司,但这家公司也声明,与欧典没有任何产权隶属关系。不仅德国欧典不存在,记者在国内工商部门查询后发现,国内也没有一家名叫欧典(中国)的公司注册。实际上,欧典这个商标2000年才正式注册,注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限责任公司。欧典地板的洋外衣被扒下,百年品牌、315认证、环保认证等等6年来所有的这些光环,随着央视315晚会中一段约4分钟短片的播出瞬间消失。就在此前一天,欧典还被评为家居类北京人喜爱的地板品牌。

央视曝光之后一天,欧典地板承认宣传有误。

■2006年3月19日欧典总裁闫培金 真诚地向全国消费者表示歉意,并承认,在德国确实没有欧典的百年老厂,欧典地板德国制造的显赫身世不过是一个国际玩笑。他表示,宣传手册在企业介绍部分出现名字描述不准确,曾在宣传手册中出现的两名德国总部负责人是冒牌货。

■2006年3月27日欧典表示,产品并不存在质量问题,欧典企业还是有药可救的,希望社会各界能给知错的欧典地板一个改错和东山再起的机会。

■2006年4月13日北京市工商局对欧典做出最终处罚,因为当事人在企业宣传中夸大企业形象,对其处以广告费5倍的罚款共747万元。同一天,中国消费者协会副秘书长董京生就欧典地板连续6年挂消协315标志表态:在欧典地板问题上,中消协确实存在失察。

■2006年4月20日欧典恢复了北京市场的销售。但因为央视的曝光,欧典付出了沉重的代价:其经销的6个系列、62种型号地板一度被北京市工商局责令暂停销售;产品在全国各地的建材城被撤柜,停止销售;销售额从每个月正常的1000多万元变成了几十万元;全国投诉记录暴增近2000户;同时欧典公司支付了600万元来补偿经销商的损失。

■2006年9月19日闫培金在博客上发表《就欧典315曝光问题答消费者问》,对曝光事件进行反思,并承诺欧典地板产品质量全部达到国家标准。凭借着质量一直没有查出任何问题这一硬指标,欧典虽然失去了当初的风光,却一直存活了下来。

现状回访

痛定思痛逆市增长

央视315曝光给欧典带来的打击不言而喻,这个曾在国内地板业风光一时无两的品牌甚至一度面临退市的危机。元气大伤的欧典低调地淡出人们的视野,直到2007年9月,欧典发布一款高端地板纯正非洲血统的2.0版2008系列镶嵌艺术地板,2009元/平方米的价格使得欧典再次引起关注。这一价格比2005年曾经引起轩然大波的2008真木纹地板系列的价格每平方米还要贵1块钱。再次回归人们视野的欧典不再有行业领头羊的意气风发,但依然坚持着对质量和品质的高标准要求。

欧典地板总裁闫培金在接受采访时表示,2006年对欧典来说是比较大的转折点,但是被315曝光从长远来看,未必是一件坏事,经过这个事让欧典顶过来,让欧典更成熟、更坚强,看得更远。2006年到2007年间,欧典保持了50%以上的增长,2008年更是实现翻倍增长。在闫培金看来,维护产品的质量是企业立于不败之根本。这也是为什么被315曝光之后,闫培金依然不放弃欧典这个品牌的原因,根本在于质量过硬和消费者的认可。

2010年3月,闫培金在欧典地板的经销商大会上宣布将全面实施五年发展计划,计划在未来的五年之内,全面加快建设国内网络销售渠道,在逐步建立国内的品牌地位之后,欧典还将开始全球化战略,开拓欧洲、北美等国际市场,大有卷土重来之势。

2011年,建材行业进入寒冬期,大多数木地板企业的市场业绩都出现大幅度下滑,而欧典较之去年的业绩增长了23%,逆市增长的欧典让同行侧目,更激发人们一探究竟的好奇心。前不久,在新闻媒体上看到好多建材经营者联手上演斗地主,实际上,他们要求的就是减租。可是,真的减了租就有利润了?就有交易额和市场业绩了么?我看不见得。 闫培金认为,现在的市场已经发生了变化,若不换一种眼光对待市场,会逐步落后于时代的。市场不是交易的地方,而是体验的地方。闫培金称,2007年欧典就已经转变了观念,开始布局未来的发展战略。

能够坚持到今天,与其说是欧典地板坚信稳定的产品质量能赢得客户,不如说是闫培金在带领他的团队探索一种为客户创造价值的经营模式。欧典首创了销售六边形战略模式,在销售渠道和销售模式上实现了立体创新,除了试水电子商务,推出一个崭新的电商品牌特别运营外,楼盘精装房业务、社区业务、代理加盟业务和合作业务多管齐下。闫培金这样总结欧典的营销:我们现在的企业营销关键词是团购、跨界、体验与合作。

在北京市场上,欧典依然是销量靠前的几个地板品牌之一。经历了虚假宣传之痛的欧典,更加务实了,虽然不能像原来那样无限风光,却也在变化的市场环境中获得了新的生机。

商报实习记者 邵蓝洁

■记者手记

欧典重生的奇迹

6年前315晚会的曝光,让欧典尽尝人间冷暖,渠道锐减,销售触底,形象负面。

2012年初,欧典地板再次进入大众的视野,却是因为在建材的寒冬期一枝独秀,逆市增长。这不能不说是一个绝地重生的奇迹。

久违大众视野的欧典地板其实一直都在,只是相比2006年之前的风光劲头显得更加低调。当初欧典地板被曝光,只是一个虚构德国总部的罪名,从后来北京市工商局对欧典处罚的定性来看,用的是夸大企业形象而不是欺诈,这无异于将欧典从死刑变成了劳教。而经过各级质量部门的抽检,欧典的产品质量硬是没有被查出问题来,这是欧典得以重生,并逐渐被消费者再度认可的基础和关键。

实际上,欧典地板健康的船甲板这句广告语,早已为广大消费者熟知。欧典从1999年第一款船甲板系列,就实现了甲醛释放量0.5mg/升的标准,这个标准也是7年后才有人拿来疯炒的EO标准。可以说,欧典对自身的质量和环保要求起点很高。2005年推出的真木纹2008系列、 2007年与埃及合作推出的2.0版2008系列镶嵌艺术地板,在保证质量的同时,不断推动技术进步,这与欧典多年来着眼世界资源密不可分。我们一直保持零投诉。闫培金对质量问题从来就是这么自信。

正是对产品质量的严格控制,闫培金才坚持将欧典这个品牌做下去。他总认为,只要有了好的产品,给消费者带来好处,总会有人接受的。有了错误,改正就好了,何况欧典的错误与产品质量没有关系。应该说,欧典做得不算太差。2006年被曝光后,销售曾大幅掉落,2008年比上年实现100%的增长;在木地板企业哀鸿遍野的2011年,仍然保持着23%的增幅。这些醒目的数字,是欧典地板注重质量的回报。

看着闫培金在公众场合出现时的背影,会钦佩他敢于承受千夫指的勇气;看着他凭欧典地板的品质让消费者重新认可的事实,会钦佩他对产品研发的执著。奇迹是人创造的,而创造奇迹的人本身就是一个奇迹。

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